Jak sprzedać diamenty kurze domowej, czyli o największym sukcesie marketingowym XX wieku

Pierścionek z brylantem – koniecznie na zaręczyny! Większość z nas wie, że to właśnie ten klejnot jest najodpowiedniejszy do ofiarowania z okazji zaręczyn. To, że tak myślimy jest efektem jednej z najdłuższych i najbardziej skutecznych kampanii marketingowych zastosowanych w ubiegłym stuleciu. Dzięki niej diamenty weszły nie tylko do naszego życia, ale na stałe do kultury masowej.

Chcecie się dowiedzieć jak przekonać zwykłego mechanika do zakupu ekskluzywnej biżuterii – zobaczcie jak zrobiła do kompania De Beers.

Przejęcie kontroli

Aż do końca XIX wieku diamenty występowały niezwykle rzadko, wydobywano je jedynie w kilku miejscach na ziemi – w paru rzekach na terenie Indii oraz w Brazylii. Cała światowa produkcja diamentów wynosiła w tamtych czasach zaledwie kilka kilogramów rocznie.

Mała ilość czyniła z kamieni luksusowy towar, dostępny tylko dla najzamożniejszych ludzi na świcie. Jednak w 1870 roku odkryto nowe złoża diamentów na terenie Republiki Południowej Afryki, stanowiącej w owym czasie kolonię brytyjską. Diamenty zaczęły być wydobywane już nie w kilogramach lecz tonach w skali roku.

Brytyjscy finansiści, którzy zarządzali kopalniami, szybko uzmysłowili sobie jak bardzo niebezpieczny dla ich interesów jest taki obrót sprawy – diamenty nie miały żadnego zastosowania prócz biżuterii, a ich wysoka cena zależała od niedoboru produktu na rynku.

Właściciele kopalń zaczęli się obawiać, że w miarę rozwoju wydobycia i zalania rynku towarem, brylanty staną się zaledwie pół szlachetnym kamieniem. Głowni inwestorzy w sektorze wydobycia zrozumieli, że jedynym wyjściem jest połączenie swoich przedsiębiorstw w jeden podmiot, który byłyby na tyle silny by kontrolować produkcję diamentów i utrzymywać konsumentów w przekonaniu o niedoborze brylantów na rynku.

I tak w 1888 roku powołana do życia została kompania De Beers Consolidated Mines Ltd., która wkrótce przejęła kontrolę nad każdym aspektem handlu diamentami na świcie, kontrolując wydobycie kamieni w kopalniach w Kanadzie, Republice Południowej Afryki, Namibii i Botswanie.

W 1927 roku głównym udziałowcem firmy stał się Ernest Oppenheimer – pod jego kierownictwem firma rozwinęła się do największego na świcie kartelu diamentów, kontrolując największe kopalnie kamieni oraz przekonując większość światowych wydobywców do sprzedaży własne przez jego firmę. Tym sposobem firma przejęła kontrolę nad rynkiem diamentów, kontrolując ich podaż na rynku oraz cenę.

De Beers swój sukces zawdzięcza m. in. władzom ówczesnej Republiki Południowej Afryki, które zarządziły nacjonalizację wszystkich kopalni diamentów w kraju. Od tej pory każdy, kto znalazł na swojej ziemi diamenty tracił prawo do jej eksploatacji na rzecz państwa. Rząd decydował również o tym jakie firmy otrzymywały licencje na prowadzenie wykopów.

Przejecie większości praw do wydobycia przez De Beers interpretować można z perspektywy czasu jako klasyczny przykład korupcji. Dzięki temu na ponad pół wieku firma stała się diamentowym monopolistą.

Diamenty miłości

Jednak inwestycja w diamenty oznaczała coś więcej niż tylko monopolizację rynku. Aby stabilnie kontrolować rynek De Beers musiało nie tylko utrzymywać podaż ale również popyt, zmieniając powszechny odbiór tych kamieni – ze zbywanego majątku na romantyczny i pełen sentymentów element gry miłosnej. Tak właśnie uczyniono z drobnych kryształków węgla, powszechnie rozpoznawany synonim bogactwa, władzy i namiętności.

Kolejnym założeniem było przekonać kupujących, że diamenty „pozostają na zawsze” i nie powinno się ich odsprzedawać.

W Europie, gdzie podczas Wielkiego Kryzysu ceny diamentów poleciały w dół, trudno było odbudować społeczne zaufanie do wartości tego kamienia. W Niemczech, Austrii, Włoszech i Hiszpanii tradycja wiązała ofiarowanie diamentów z upamiętnianiem, bardziej niż z zaręczynami. Natomiast w Anglii i Francji klejnoty były uważane za przynależne arystokracji, a nie masom zwykłych obywateli. To uczyniło Stany Zjednoczone jedynym rynkiem, na którym strategia mogą się sprawdzić.

W 1938 roku trzy czwarte diamentów oferowanych przez De Beers zostało zakupionych właśnie przez Amerykanów, kamienie jednak były mniejsze i gorszej jakości niż europejskie, a ich średnia cena wynosiła wtedy 80 dolarów. Jednak Oppenheimer wierzył, że skuteczną kampanią można przekonać odradzający się po kryzysie naród do zakupu droższych kamieni.

Przygotowanie zmasowanej kampanii marketingowej De Beers zleciło amerykańskiej agencji N. W. Ayer, która zrealizowała nie tylko jedną z największych kampanii marketingowych w historii – w konsekwencji wytworzyła również nową tradycję. Za swój cel N.W. Ayer postawiło sobie wzmocnienie wśród Amerykanów przekonania, że brylanty łączą się z miłością oraz że są najlepszym „darem miłości”, a im większy i droższy kamień tym większe i bardziej szlachetne uczucia reprezentuje.

Aby osiągnąć cel firma postanowiła skorzystać z dobrodziejstw najnowszej technologii – filmu. Od tej pory bohaterowie produkcji filmowych zaczęli ofiarowywać sobie w dowodzie miłości właśnie diamenty. Firma zadbała również by gwiazdy prezentowały się w mediach nosząc diamenty, w prasie zaczęły pojawiać się artykuły, gdzie w historie miłosne wplatano obecność pierścionka.

W radio i telewizji zaczęto wprost powtarzać ludziom, że „przyszedł czas na diamenty”.

Swój udział w promocji nowych dóbr ekskluzywnych miała także rodzina królewska – królowa Elżbieta odbyła oficjalną podróż do kilku kopalń diamentów oraz publicznie wyraziła akceptację względem kamieni Oppenheimera. W kampanię włączeni zostali również artyści – Dali, Derain oraz Picasso, których obrazy pojawiły się w reklamach brylantów – tym sposobem chciano zakomunikować, że kamienie, podobnie jak obrazy, były unikalnymi dziełami sztuki.

W przeciągu pierwszych trzech lat nowej strategii (1938 -1941) firma zwiększyła sprzedaż pierścionków z brylantem aż o 55%. W strategicznych dokumentach firmy z 1947 roku bardzo silnie podkreślano psychologiczny aspekt kampanii: „staramy się wzmocnić tradycję pierścionka zaręczynowego z brylantem, aby uczynić ten towar niezbędnym i zdolnym do konkurowania w handlu detalicznym z towarami i usługami użyteczności publicznej”.

Jako grupę docelową zdefiniowano „około 70 milionów osób powyżej 15 roku życia”. Aby dotrzeć do najmłodszych i zasiać marzenie o brylancie, firma zaczęła realizować prelekcje na temat diamentów w szkołach średnich, docierając do tysięcy dziewcząt na nieformalnych spotkaniach na temat szlachetnych kamieni. Firma realizowała też cotygodniowy serwis „osobistości Hollywood”, który dostarczał opisy diamentów noszonych przez gwiazdy srebrnego ekranu do 125 wiodących dzienników.

Diamenty są wieczne

W 1947 roku po kampanii wykorzystującej wizerunki celebrytów przyszła również kolej na „zwykłych obywateli”. W dokumentach strategicznych z 1948 roku pojawia się pomysł, aby kreować prestiżowe modele ról dla klasy średniej.

„Chcemy rozpowszechniać diamenty noszone przez gwiazdy ekranu również wśród żon i córek polityków, tak aby sprawić, że każda kobieta – kochana mechanika czy sprzedawczyni w warzywniaku, stwierdzi chce mieć, to samo co ona”.

I wtedy właśnie został utworzony jeden z najbardziej chwytliwych sloganów reklamowych XX wieku „diamenty są wieczne” („A diamonds is forever”). Pomimo faktu, że diament może zostać zniszczony, rozbity lub spalony koncept wieczności idealnie pasował do magicznych właściwości, jakie firma chciała powiązać z diamentami. W przeciągu następnego roku hasło stało się oficjalnym mottem De Beers i pozostaje nim do dziś.

Pod koniec lat ’50-tych analitycy N.W. Ayer ogłaszali swój długofalowy sukces, raportując, że „od 1939 roku wyrosło całkowicie nowe pokolenie młodych ludzi, którzy wkraczają obecnie w wiek małżeński. Wśród tych młodych ludzi pierścionek z brylantem uważany jest za niezbędny element zaręczyn. Przesłanie zostało tak skutecznie przekazane nowej generacji, że ci, którzy nie mogą pozwolić sobie w czasie trwania małżeństwa na zakup pierścionka z brylantem, odroczą zakup, ale nie zrezygnują z niego”.

W latach ’60 rynek pierścionków zaręczynowych osiągną swoje apogeum, a firma zaczęła się rozglądać nad nowym modelem sprzedaży brylantów. Postanowiono wykreować potrzebę zakupu „kamieni miłości” wśród długo trwających już małżeństw, proponując drugi pierścionek jako znak wciąż kwitnącej miłości.

„Kwiaty i czekoladki nie są w stanie zaspokoić najskrytszych kobiecych marzeń, jakim jest ponownie rozbudzenie namiętności”.

De Beers wymyśliło więc nowy „pierścień wieczności” składający się z 25 malutkich diamentów, który mógł być sprzedawany na zupełnie nowym rynku starszych i zamężnych już kobiet. Kampania reklamowa bazowała na przekazie o pozyskanej na nowo miłości. To przesłanie pozwoliło uczynić biżuterię jednym z najbardziej pożądanych prezentów, jaki mężczyzna może ofiarować kobiecie – bez względu na wiek i okazję.

Dzięki swoim długofalowym kampaniom N.W. Ayer pozwoliło w 1979 roku osiągnąć De Beers zyski na poziomie 2,1 miliardów dolarów w sprzedaży hurtowej, w porównaniu z zaledwie 23 milionami w 1939 roku. W przeciągu czterdziestu lat wartość sprzedaży wzrosła prawie stukrotnie!

De Beers stało się absolutnym monopolistą na rynku wydobywczym diamentów, tworząc nowe standardy w jubilerstwie – w 1939 roku zaledwie 10% wszystkich pierścionków zaręczynowych posiadało brylant, w 1990 roku już 80%. Wydatki na reklamę, które na początkowo wynosiły 200 tysięcy dolarów rocznie wzrosły do 10 milionów i jak widać była to genialna inwestycja.