Tęcza na Facebooku – czy jesteśmy przedmiotami społecznego eksperymentu?

Od kilku dni Facebook świeci na kolorowo – miliony użytkowników zmieniły swoje zdjęcie profilowe przy pomocy specjalnego filtra w kolorach tęczy. W ten sposób świętowali decyzję Sądu Najwyższego do prawa osób tej samej płci do zawierania związków małżeńskich na terenie USA. Według danych FB w ciągu pierwszej godziny od uruchomienia aplikacji swoje zdjęcie profilowe zmieniło ponad milion osób.

Takie poruszenie widzieliśmy ostatnio na portalach społecznościowych w marcu 2013 roku, gdy 3 miliony osób zmieniły swoje profilowe zdjęcie na czerwony znak równości – symbol kampanii Human Rights popierającej małżeństwa osób tej samej płci. Zachowanie milionów użytkowników jest niezwykłym fenomenem socjologicznym i rodzi poważne pytania – czy Facebook nie dokonuje przypadkiem jakiegoś rodzaju eksperymentu przy użyciu aplikacji Celebrate Pride? Analitycy danych serwisu zbadali wpływ społecznego zainteresowania na nastroje użytkowników i ich zachowania wyborcze.

W marcu tego roku firma wypuściła raport, dotyczący przewidywanego wsparcia społeczności użytkowników Facebooka dla sprawy małżeństw jednopłciowych bazując na danych z marca 2013 roku. (Raport możecie przeczytać tutaj: The Diffusion of Support in an Online Social Movement, Bogdan State, oraz Lada Adamic).

Badacze przyjrzeli się dokładniej czynnikom, które spowodowały trzy lata temu zmianę zdjęcia profilowego na symbol poparcia dla sprawy. To nowo powstałe zjawisko może nam powiedzieć dużo więcej na temat kondycji współczesnego społeczeństwa, niż nam się wydaje – pytanie dotyczy nie tylko tego, w jaki sposób grupy obywatelskie są w stanie organizować się w sieci, lecz jak taka kolektywna aktywizacja wpływa na większe zmiany w społeczeństwie.

Naukowcy oraz aktywiści zastanawiali się nad tym, analizując efektywność kampanii profilowej w 2009 roku, gdy użytkownicy Twittera zmieniali swoje zdjęcia profilowe na kolor zielony, dołączali do specjalnej grupy na FB oraz zmieniali swoją lokalizację na Teheran, demonstrując tym samy poparcie dla protestujących w Iranie. Eksperci zbagatelizowali znaczenie tych działań. Wydawca magazynu Global Voice Iranian skomentował te demonstracje jako „mówiące więcej na temat zachodnich fantazji i na temat nowych mediów niż o rzeczywistości w Iranie”. Pracujący w tym czasie dla Yahoo Evgeny Morozov nazwał to zjawisko „slacktivismem” – nieszkodliwym aktywizmem, który w zasadzie nie jest produktywny.

Jednak w całej krytyce wobec tego zjawiska Morozow postawił dwa istotne pytania, w odniesieniu do internetowych akcji. Po pierwsze zauważył, że tego rodzaju akcje wywierają jakiś, na razie nieznany, wpływ na polityczną działalność – być może odsuwają nas od realnych działań. Po drugie Morozow nie docenił ryzyka, jakie uczestnictwo w takich wydarzeniach może wywoływać dla uczestników.

I chociaż okazywanie poparcia dla protestujących w Teheranie nie miało większego wpływu na tamtejsze wydarzenia, tak poparcie dla małżeństw jednopłciowych doprowadziło ostatecznie do ogromnej społecznej zmiany. Wstawienie tęczy na zdjęcie profilowe może wywołać natychmiastową reakcję na twoich myślących inaczej znajomych, co może realnie wpłynąć na waszą relację, a czasem nawet stanowić zagrożenie.

Od dnia, gdy zapadła decyzja sądu najwyższego, na Youtube obserwować można wysyp filmików prezentujących osobisty coming out osób homoseksualnych – trudno nie przyznać, że cała internetowa akcja nie miała na to również wpływu. „Niegroźny aktywizm” zadziałał po części dzięki temu, że przyczynił się do większej akceptacji osób homoseksualnych w społeczeństwie. I wbrew temu, co wiele osób może skrytykować, jako mało wymagający gest wsparcia, dla niektórych zmiana zdjęcia może być prawdziwym aktem odwagi.

Co więc pcha ludzi do uczestnictwa w ryzykownej, mogącej pociągać za sobą społeczne koszty akcji?

I czy ludzie są w stanie chętniej uczestniczyć w działaniach, jeżeli więcej twoich znajomych weźmie w niej udział? To są pytania, które w swojej pracy postawił socjolog Doug McAdam, badając akcję obywatelską Freedom Summer przeprowadzoną w 1964 roku. Akcja zaangażowała ponad 700 studentów z Missisipi, którzy walczyli w sprawie prawa głosu dla czarnoskórych Amerykanów. W ciągu 10 tygodni trwania akcji doszło do 3 morderstw, 52 przypadków ciężkich pobić, 250 aresztowań oraz 13 przypadków podpalenia kościołów społeczności czarnoskórych.

McAdams przeanalizował ankiety zgłoszeniowe ponad 1000 osób chętnych do wzięcia udziału w akcji jako wolontariusze. Na podstawie dostarczonych materiałów doszedł do wniosku, jakie czynniki dawały większą szansę na zaangażowanie się danego wolontariusza w Lato Wolności, były to: (a) większa ilość powiązań z organizacjami, (b) większy poziom zaangażowania we wcześniejsze społeczne akcje oraz (c) mocniejsze i szersze powiązania z innymi uczestnikami wydarzeń. Mówiąc innym słowami – spośród osób, większe szanse na przyjęcie na wolontariuszy mieli ci z większą ilością aktywnych znajomych i przyjaciół. I właśnie na wynik tych badań powołują się analitycy Facebooka przy omawianiu akcji „Celebrate pride”.

Nie wyjaśnia to jednak czy widok naszych znajomych zaangażowanych w działanie zachęca nas, byśmy sami również je podjęli. Nie mniej jednak cała Facebookowa akcja dała szansę na obserwację, jak uczestnictwo w niej rozszerzało się na kolejnych uczestników.

Badacze postawili następujące pytanie: ile razy musisz zobaczyć, że ktoś z twoich znajomych zmienił swoje zdjęcie profilowe, by samemu też je zmienić? Postawili również dwie wykluczające się hipotezy – pierwsza, że poparcie dla sprawy rozszerza się na kolejnych uczestników jak mem albo inne zabawne treści w sieci, tracąc na zainteresowaniu, w miarę jak coraz więcej osób je udostępnia. W drugiej wersji badacze założyli, że żeby podjąć działanie musimy najpierw zobaczyć odpowiednio dużo naszych znajomych robiących to samo, zakładając, że „zwiększona ekspozycja jest najbardziej efektywna w przyswojeniu kosztownych społecznie zachowań”.

Żeby przebadać te dwie koncepcje analitycy opracowali modele rozprzestrzeniania się poparcia od użytkownika do użytkownika, odpowiednio klasyfikując zdjęcia profilowe ponad 3 milionów osób, biorących udział w akcji z marca 2013 oraz 106 milionów kolejnych użytkowników, którzy tę akcję mogli obserwować.

Następnie przewidzieli prawdopodobieństwo zmiany zdjęcia na symbol równości w oparciu o liczbę przyjaciół, którzy dokonali zmiany przed nami. Analitycy ustalili, że prawdopodobieństwo dokonania zmiany zależy do kilku czynników: politycznych poglądów danej osoby, wyznania i wieku. Badania wskazały, że prawdopodobieństwo zmiany zdjęcia wzrasta tylko w stosunku do pierwszych 6 odsłon zdjęć twoich znajomych. Potem ich efektywność spada.

Jednak co zaskakujące rozszerzanie się akcji przebiegało według innego schematu niż standardowe virale z kotami. Analitycy zauważyli znaczącą różnicę w tym, w jaki sposób rozprzestrzeniają się na portalu przeciętne informacje, a jak akcja wsparcia dla homoseksualnych małżeństw. Użytkownicy chętnie i szybko dzielą się zabawnymi informacjami, jednak typowy mem nie wywołuje w nich większej zmiany na przyszłość. Jednak w przypadku akcji z marca 2013 użytkownicy potrzebowali najpierw dowodu – społecznego uznania, zanim sami przyłączyli się do akcji. Im więcej osób zmieniało swoje zdjęcie profilowe, tym więcej osób dołączało do akcji (widząc coraz więcej swoich znajomych zaangażowanych w akcję). I tak w kółko.

Teraz jednak pojawia się pytanie – czy poszczególni użytkownicy zachęcili do zmiany kolejnych, czy po prostu wśród znajomych na FB mamy ludzi o podobnych poglądach, którzy również zmieniliby zdjęcie? To jest jedno z wielkich pytań, na które społeczne testy na razie nie są w stanie odpowiedzieć. Badania przeprowadzone są jako obserwacja samoczynnie powstającego zjawiska – bez ingerencji badacza. Jedyne co można zrobić analizując takie fenomeny, to zbierać dane.

Mimo iż badania nie mogą w pełni określić związku przyczynowego, w tej akurat akcji całe wydarzenie pokazuje jednak pewną istotną społeczną zmianę – miliony Amerykanów po raz pierwszy tak licznie zademonstrowało swoje poparcie dla homoseksualnych małżeństw – jak widać, większość społeczeństwa popiera więc tę ideę i nie ma z nią najmniejszego problemu. Poparcie dla sprawy ilustrować może również liczba grup tematycznych LGBT na portalu, która w przeciągu ostatnich lat znacząco się zwiększyła.

W czasie gdy jedni świętują inni – krytycznie nastawieni, wolą zachować milczenie niż wejść w otwarty konflikt ze swoimi znajomymi i bliskimi. Rozprzestrzeniająca się radość z piątkowej decyzji może pociągnąć za sobą również inny skutek – spiralę milczenia osób, które w obliczu zmasowanej akcji poczuły się w mniejszości.

A może cała akcja z „Celebrate pride” jest tylko eksperymentem, jaki postanowił przeprowadzić na swoich użytkownikach społecznościowy gigant?

Przedstawiciel Facebooka zapewnia, że tak nie jest. Aplikacja miała być zaprojektowana przez jednego ze stażystów, który udostępnił ją początkowo wyłącznie pracownikom serwisu. Kiedy stała się popularna, postanowiono udostępnić ją wszystkim użytkownikom. Nie jest to jednak wciąganie w manipulacyjną grę. Nie mniej jednak dostarczone dane mogą służyć w przyszłości do opracowywania teorii zachowań użytkowników. Nawet na pozór drobne i nieznaczące zachowanie jak kliknięci znaczka „lubię to” na forum dyskusyjnym  nie pozostaje niezauważone, i poddawane jest analizie, dając nam pełniejszy obraz poparcia dla danego problemu.

Badania nad tymi pozornie małymi manifestacjami politycznymi pomagają nam znaleźć odpowiedź na kluczowe pytanie, jakie pojawia się w tej sytuacji – czy wizualna manifestacja naszych poglądów wpływa na nasz wizerunek i sieć więzi społecznych? Czy jest tylko mało istotnym gestem, który w dalszym ciągu niczego nie zmienia? Być może tęcza na Facebooku pomoże nam poznać odpowiedź.